Dame odio pero nunca indiferencia: Conoce a tu mercado para mantenerte relevante

22 Mar, 2019Básicos de Marketing

¡Pero nadie quiere ser odiado! Recibir la mala vibra, el resentimiento y los horribles deseos de alguien no podrían valer la pena bajo ninguna circunstancia ¿o si?

Si lo piensas bien el odio es un sentimiento bastante apasionado. El objeto del odio puede estar seguro de que la persona que le dedica ese sentimiento también le ofrece una importante porción de sus pensamientos. Hay tantos recursos invertidos en la acción de odiar que es evidente que es todo menos indiferencia.

Lo contrario del amor a la marca

Te preguntarás qué tiene eso que ver con la mercadotecnia. La respuesta es muy sencilla: queremos que la gente piense en nuestras marcas, que le dedique 1 o 2 o mil pensamientos de vez en cuando (o diario si es posible). No queremos que pase desapercibida. Ponemos tanto en ella, esfuerzo, pasión y dinero que en general esperamos que la perciban de forma positiva, que despierte deseo, inspiración y hasta amor. Pero por triste que parezca, es imposible gustarle a todo el mundo. Debemos entender que nuestra marca no va a ser del agrado de cada consumidor o prospecto. Es normal, está bien. Lo que no está bien es que ni siquiera la noten; que sea tan irrelevante que ni se acuerden qué hace, qué produce. Eso sí que es triste.

Así que no, el odio no es lo opuesto a lo que deseas obtener de tu mercado. En palabras de Elie Wiesel, premio Nobel de la Paz: “Lo contrario del amor no es odio, es la indiferencia”. Por eso queremos importarle a nuestro mercado, que cuando lancemos un producto o servicio se interesen o por lo menos se den por enterados, que si les mandamos un correo electrónico lo lean, no que se vaya directo a la papelera.

Y de la misma forma en la que no podemos caerle bien a todos, tampoco debemos pretender venderle a todos. Un error extremadamente común es tratar de diseñar nuestro producto o servicio para cubrir las necesidades de cualquiera que se interese en nuestra marca. “Si no ofrezco todo lo que necesitan se me van a ir los clientes” o “me costó mucho trabajo hacer que me notaran como para dejar que se vayan sin comprarme”. Estas son ideas comunes que diluyen el mensaje, quitándole relevancia y que resultan en un sobreesfuerzo para la marca, sus administradores y no se diga para el área de marketing.

Definir quién será el destinatario de tus mensajes

Por lo anterior es que la segmentación es una práctica dorada en el medio. Con ella tendremos claro a quién dirigiremos nuestra comunicación ¿En dónde se encuentran? ¿Qué suelen comprar? ¿Qué percepción tienen de nuestro producto o servicio? ¿Cuál es su estado civil? ¿Qué edad tienen? ¿Qué grado de estudios? Conocer las respuestas a estas y más preguntas nos ayuda a crear un perfil conocido como el Buyer Persona (la descripción parcialmente real de nuestro comprador ideal). Todos aquellos que cumplan en mayor medida con ese perfil pertenecerán a nuestro mercado meta o mercado objetivo. Serán los destinatarios de nuestras cartas de presentación, folletos, publicaciones en redes sociales, llamadas, etcétera.

Segmentar y definir a este mercado meta nos permite ser más certeros, dando argumentos relevantes a la gente correcta, aquella que tiene un mayor potencial para comprarnos. Así evitamos ser irrelevantes. No implica excluir a nadie, simplemente es seleccionar a las personas cuyo perfil encaje mejor con las características de nuestra marca, producto o servicio.

Con esto lo que tratamos de decirte es que el mercado en su totalidad, o sea, todo aquel que pueda comprar lo que ofreces, no necesariamente es quien lo adquirirá. De la misma forma, tus ventas no se limitarán al segmento de mercado al que te estás dirigiendo. Ellos no serán los únicos en comprarte. La voz se pasará, alguien a quien no iba dirigido tu mensaje lo captará, se interesará y te comprará. Pero si tu comunicación es errática o generalizada no habrá quien la escuche y nadie que pase la voz por ti.

Conócete a ti mismo

Imagina que tienes una marca de relojes de pulso. ¿A quién deberías dirigir tus productos? Cualquiera que tenga por lo menos una muñeca podría usarlos y cualquiera que quiera saber la hora podría interesarse. Entonces podríamos pensar que la marca debería hablarle a todos, siempre y cuando sean humanos porque ¿quién no quiere tener un práctico medio para conocer la hora en cualquier momento, en la comodidad de su propio brazo? Detengámonos un momento y pensemos ¿Y si ese humano que vea tu publicidad no sabe leer la hora? ¿Si simplemente no sabe leer porque es un niño pequeño? ¿Qué pasa si le interesa tu reloj pero no puede pagarlo? ¿Si el diseño le parece demasiado masculino o demasiado femenino? ¿Qué tal si el material con el que están fabricados no va con su estilo de vida? ¿Si la tienda en la que los vendes nunca la visitan?

Entonces, después de un profundo análisis de tu producto y tu mercado decides dirigir todo tu marketing al mercado de hombres ejecutivos, con poder adquisitivo medio, que visitan los centros comerciales de moda en tu ciudad. Pero ¿qué pasa si a una mujer de nivel socioeconómico medio alto le gustan tus relojes y quiere comprar uno? Felicidades, pescaste a alguien que estaba fuera de tu red. Si este se vuelve un patrón y más mujeres los compran podrías plantearte dirigir una estrategia hacia ellas, si no es así ¡no pasa nada! Nada más asegúrate de que tu mercado objetivo sí esté comprando.

Difundir el mensaje

Tu mercado meta te ayudará a construir un mercado más amplio que el que inicialmente buscabas ¿Cómo? Mediante recomendaciones, referencias, usando tu producto frente a otros o acompañándose de más personas cuando reciban tu servicio. Básicamente, tus clientes del segmento seleccionado “esparcirán la palabra”, evangelizarán por ti.

Pero nadie evangeliza sobre algo que no le importa. Incluso cuando odiamos algo y nos molestamos en hablar mal de ello estamos difundiéndolo, creando conciencia sobre su existencia, aunque ese no sea el propósito. Incluso habrá clientes que adoren tu marca que salgan a defenderte y ahora te quieran más que antes. Por eso dicen que “no hay mala publicidad”. Por ejemplo, cuando sale una película en los cines y algún grupo trata de boicotearla es probable que más gente asista a verla, incluyendo a aquellos que normalmente ni se enterarían de que existe o no se interesarían lo suficiente como para pagar por verla. Porque la expresión de odio, a final de cuentas, es una expresión y siempre será mejor que nada.

Además recuerda que “del odio al amor hay solo un paso”. La pasión, los pensamientos y la energía que requiere odiar algo siempre puede encaminarse hacia la dirección contraria; total, el interés ya está ahí. Es más fácil tomar algo que ya existe y darle una forma nueva a que comenzar desde cero tratando de generar emociones donde no las hay.

Convertir a los haters en lovers

Ahora la pregunta es cómo hacer para transformar el odio en amor. No hay una respuesta fácil para ello, aunque hay varias técnicas. Usar sabiamente las redes sociales, tomar las cosas con sentido del humor, transformar en estandartes los argumentos en contra, son algunas de ellas.

Ejemplos hay y muchos. Tan solo mira a Netflix. No es una marca neutral, o la amas o la odias, o las dos cosas a la vez. En febrero de 2019 hizo algo peculiar: convertir el tweet de un “hater” (usuario que le hace la vida difícil a tu marca en las redes sociales) en un anuncio gigante. El usuario Hank (@AlexSAncheski) publicó un mes antes un mensaje en su cuenta de Twitter que decía “El catálogo de películas de Netflix es como mis exámenes del instituto: un par de cosas que están bien y luego un montón de mierda para rellenar.”

Cualquiera pensaría que es mejor dejar en paz a un usuario decepcionado, especialmente si no es un influencer y pocas personas leyeron su mensaje. Pero contra todo pronóstico Netflix España respondió con un “Estamos en ello. Con Amor. Netflix”. Y no le bastó con eso, sino que puso ambos mensajes en un anuncio espectacular ubicado en un punto de alto tráfico. Finalmente Hank publicó “Pues sí, amigos, ya puedo poner en el currículum que he hecho publicidad con Netflix”. Así es como conviertes el odio en amor.

Demuestra que te importa

Las acciones concretas que hay que llevar a cabo en casos de odio explícito a las marcas dependen de cada caso particular y cada uno merece un estudio a conciencia. Sin embargo, aquí hay algunas prácticas que podrías considerar en caso enfrentarte al odio despiadado de una parte de tu mercado meta:

1. No los ignores. Si tú no haces algo alguien más lo hará y lo más probable es que no sea a tu favor. Responde amablemente y/o con humor pero nunca los hagas enojar más. Como dicen “el que se enoja pierde” así que mantén en mente que no es personal y responde con calma. Para saber qué tipo de respuesta dar toma como base el tono en el que normalmente tu marca se comunica. Si generalmente es muy seria responde de forma amable, si suele ser irreverente sigue la línea de la burla (siempre graciosa, nunca irrespetuosa), por ejemplo.

2. Inspírate en casos de éxito. Busca en internet cómo alguien de tu giro manejó una situación similar. Toma las mejores prácticas y llévalas a cabo aterrizándolas al contexto de tu marca.

3. Aprovecha para acercarte a los clientes que te aman. Recurre a ellos, puede ser en una especie de contraataque o simplemente invítalos a formar parte de la conversación. Más de uno saldrá a defenderte.

Cada crisis de marca puede convertirse en una oportunidad de vender más. Es cuestión de respirar hondo, pensar en una estrategia (con o sin ayuda de un experto) y poner manos a la obra con calma y sobre todo con la seguridad de que conoces bien tu marca y sus bondades. La comunicación positiva siempre tiene un efecto transformador.

La moraleja de esta historia de amor/odio

Nadie quiere ser odiado, ni tu negocio, ni tu marca, ni tú ni tus haters. No es algo que se elija, pero en caso de que te enfrentes a una situación así piensa que es mejor que nada. El odio no es tu enemigo, la falta de pasión sí que lo es y peor aún, la ausencia de interés. Quizá el odio es solamente una oportunidad para sacar lo mejor de tu empresa y llegar a más personas. Recuerda que “uno no puede dar lo que no tiene”. Dale amor a tus prospectos, a tus clientes y también a tus haters para que ellos te lo puedan dar de vuelta. Besos y abrazos para todos, ni el corazón más duro se resistirá.

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