ISO 26000 y Mercadotecnia Responsable para una estrategia integral de Responsabilidad Social Empresarial
Cada día hay más organizaciones conscientes de la necesidad de adoptar comportamientos benéficos a la comunidad. Para ellas, la sostenibilidad de los negocios significa más que el suministro de productos y servicios. Incluye el deber de operar de manera responsable en favor de sus empleados, clientes, proveedores, la comunidad en general y del medioambiente. Esto es lo que conocemos como Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Cuando bajo el amparo de esta estrategia integramos actividades de marketing, lo óptimo es hacerlo bajo el enfoque de la Mercadotecnia Responsable. Es la pieza que encaja perfectamente con la RSE porque comparte la misma visión y objetivos. Ambas pueden ser implementadas efectivamente con la guía del ISO 26000.
¿Qué es la Norma ISO 26000?
Contiene recomendaciones, que como tal y a diferencia de los requisitos, son enteramente voluntarias, lo que la convierte en una guía, no en un sistema de gestión ni una norma de certificación. Es decir, la norma ISO 26000 no es certificable pero sí aplicable. Como la misma ISO aclara en su sitio “no es adecuada ni pretende servir para propósitos de certificación. Cualquier oferta de certificación de la Norma ISO 26000, o petición para obtener una certificación conforme a la Norma ISO 26000, se consideraría una tergiversación del propósito e intención de esta Norma Internacional.”
¿Qué es Responsabilidad Social?
- contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
- tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
- cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y
- esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones”
Siendo un concepto tan amplio, las dimensiones que la conforman son muchas:
- Ética
- Legal
- Económica
- Medioambiental
- Social (clientes y trabajadores)
- Colaboradores externos (proveedores)
- Comunicación
Es en estos últimos tres puntos donde más claramente se aprecia el valor de la mercadotecnia responsable en la estrategia de Responsabilidad Social Empresarial.
¿Mercadotecnia Responsable o Marketing Sustentable?
Es hermana del marketing sustentable, también conocido como marketing ecológico, marketing verde, mercadotecnia ambiental o eco-marketing, que la American Marketing Association define como “el esfuerzo que hace una empresa para producir, promover, empacar y recuperar los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecológica”.
La principal diferencia entre estas dos formas de mercadotecnia es su enfoque, siendo uno más integral que el otro. Además, una mira al medioambiente como el beneficiario y otra lo ve como una pieza clave para alcanzar el bienestar social, pero no como su objetivo último. Para la mercadotecnia sustentable el enfoque principal es el medioambiente; las acciones de las empresas deben cuidarlo y con ello, en algún momento, la sociedad se verá beneficiada, quizá. En contraste, el marketing responsable tiene una visión más holística, en la que el buen actuar empresarial traerá inevitablemente un bienestar para la sociedad y su entorno; si las personas están bien, cuidarán de su medio, y si el medio está bien, se potenciará el crecimiento personal, profesional, financiero y emocional de las personas que en él habitan.
¿Cuál es la relación entre la Mercadotecnia y la Norma ISO 26000?
En su capítulo 6, la norma brinda orientación sobre materias fundamentales de responsabilidad social, dentro de las cuales encontramos la materia “Asuntos de consumidores”, que contiene los asuntos directamente relacionados con el marketing, entre los que destacan: Prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y prácticas justas de contratación; Consumo sostenible; Acceso a servicios esenciales; Educación y toma de conciencia, por mencionar algunos.
¿Cómo y para qué surge el ISO 26000?
Se orienta principalmente a:
- Los siete principios fundamentales subyacentes de la responsabilidad social.
- Reconocer la responsabilidad social involucrando a las partes interesadas.
- Maneras de integrar el comportamiento socialmente responsable en la organización.
- Las siete materias principales y las cuestiones relacionadas con la responsabilidad social.
Además de proporcionar definiciones e información para ayudar a las organizaciones a comprender y abordar la responsabilidad social, la norma enfatiza en la importancia de los resultados y las mejoras en su desempeño; principalmente en los impactos económicos, medioambientales y sociales. No necesariamente cada punto llega a tener la misma relevancia para cada organización.
Esta norma la implementan organizaciones de sectores privados, públicos y sin fines de lucro, ya sean grandes o pequeñas empresas. El formato de publicación es el de una Norma Internacional, pero en cuanto a su contenido es un documento guía, nacido para orientar sobre los principios subyacentes en la responsabilidad social.
¿Qué se logra con su implementación?
- Ayudar a las organizaciones a abordar sus responsabilidades sociales respetando las diferencias culturales, sociales, ambientales y legales y las condiciones de desarrollo económico.
- Proporcionar orientación práctica relacionada con hacer que la responsabilidad social sea operativa.
- Ayudar a identificar y comprometerse con las partes interesadas y mejorar la credibilidad de los informes y afirmaciones sobre la responsabilidad social.
- Enfatizar los resultados de rendimiento y la mejora.
- Aumentar la confianza y la satisfacción en las organizaciones entre sus clientes y otras partes interesadas.
- Lograr la coherencia con los documentos existentes, los tratados y convenciones internacionales, y las normas ISO existentes.
- Promover la terminología común en el campo de la responsabilidad social.
- Ampliar la conciencia de la responsabilidad social.
Es importante mencionar que la norma no pretende reducir la autoridad del gobierno para abordar la responsabilidad social de las organizaciones, sino todo lo contrario, responsabilizar el acto laboral de manera interna incluyendo a cada sector dentro de una organización.
Sin embargo, como ocurre con muchos estándares, su función depende de la ética de cada organización, confiando en que aquellos interesados en su implementación tienen fuertes compromisos de autorregulación y se reconocen como empresas comprometidas a abordar sus responsabilidades más amplias.
¿Por qué implementar una estrategia Responsable en la empresa?
- Ventaja competitiva, como una forma de diferenciar a la empresa de sus competidores.
- Exigencia del mercado, cuando son los mismos consumidores quienes demandan mayor responsabilidad por parte de las empresas de un giro.
- Cumplimiento a leyes y normas que el gobierno, organizaciones o instituciones imponen para elevar estándares del sector productivo.
- Competitividad para cumplir con exigencias en mercados internacionales más exigentes.
- Mejora continua y ética, para aquellas organizaciones que están en la búsqueda constante de la excelencia.
Sea cual sea la razón para adoptarla, la Responsabilidad Social Empresarial será la estrategia; la Mercadotecnia Responsable será su aliada para alcanzar las dimensiones sociales, económicas, medioambientales y de comunicación, principalmente; y el ISO 26000 será la guía para su implementación.
Con respecto a este último punto, es importante mencionar que en México se ha popularizado la obtención, o por lo menos, la búsqueda del Distintivo Empresa Socialmente Responsable (Distintivo ESR) que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) y AliaRSE, como un paso previo a la aplicación de la Norma ISO 26000. Siendo totalmente aceptable esta práctica, cabe aclarar el Distintivo ESR es un reconocimiento y no una certificación, aunque muchas empresas la mencionen en su marketing como tal.
El Distintivo ESR no está construido bajo criterios internacionales como el que ofrece ISO puesto que su naturaleza es indudablemente más comercial, como se evidencia en la síntesis que proporciona el sitio web del mismo Distintivo ESR: “En síntesis, es un hecho que las empresas socialmente responsables tienen y tendrán beneficios por encima de la media en el corto plazo, al ser percibidas por sus asociados y consumidores como superiores en sus procesos de gestión y comercialización.” La recomendación es ir tras él a manera de calentamiento en preparación a la carrera principal.
En conclusión
Cuando preservamos el medioambiente, aseguramos los recursos necesarios para la operación de las organizaciones y con ellas los empleos que generan, la economía en la que se desenvuelven y el bienestar de las personas que en ellas participan. Por ello es que los principales interesados en adoptar una estrategia de RSE a través de un modelo como el ISO 26000 deben ser las organizaciones mismas.
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