Marketing & Plástico Parte 1: El Negocio de la Comodidad

LA ESCUCHA

La Cómoda Respuesta

Desechable implica que algunos de sus componentes o los productos completos eran creados para tener un solo uso, eliminando así la incomodidad que al consumidor le generaba darle algún tipo de tratamiento al producto para reutilizarlo o regresarlo al fabricante, no solo por el trabajo que implicado sino por el tiempo que cada vez era más preciado en un mundo en el que la mujer comenzaba a integrarse en el mercado laboral.

De entre todas estas características, la comodidad de los nuevos productos desechables se convirtió rápidamente en una ventaja competitiva para las empresas que los producían y, considerando el corto ciclo de vida de estos artículos, no tenía caso utilizar materiales duraderos. El plástico fue la respuesta. No solo era tremendamente versátil, sino que además era muy barato. Todos fueron felices: el mercado estaba satisfecho, las empresas crecieron, la vida de todos era más cómoda y la mercadotecnia vivía su edad de oro, sabiendo que había cumplido su función. Fin.

EL PROBLEMA DE LA SOLUCIÓN

Mientras tanto, el mercado (empresas y consumidores) se acostumbró a la comodidad que el plástico le permitió alcanzar. Así, la comodidad pasó de ser ventaja competitiva a ser tendencia. Todos los fabricantes querían su rebanada de ese colorido y moldeable pastel y la mayoría logró tomar su parte. Con su popularización, la tendencia terminó siendo un requisito para seguir participando en la fiesta del consumo masivo. Las generaciones posteriores a los Baby Boomers, desde la Generación X hasta los centennials, nacimos en pleno festejo, con el hábito del “usa y desecha” corriendo por nuestras venas, y el pensamiento mágico de que la basura desaparece en cuanto sale de nuestro hogar porque no conocemos algo diferente. Pero finalmente la fiesta terminó (parece que fue ayer) y cuando eso sucedió, ya estábamos todos hundidos en un mar de plástico.

La Dimensión de la Situación

1. El plástico es indestructible por lo que todo lo que se ha producido, desde la primera pieza hasta las que se están fabricando en este momento continúan en nuestro planeta y seguirán en él por muchos años más.

2. Se producen 300 millones de toneladas de plástico al año y de ellas, la mitad se usa en artículos desechables que tienen una vida útil promedio de 12 minutos.

3. Anualmente, más de 8 millones de toneladas de plástico terminan en los océanos.

4. Ya sea en el mar o en la tierra, con el tiempo, el plástico se rompe en pequeños trozos y al mismo tiempo libera toxinas que son absorbidas por flora y fauna. Muchos animales y plantas que terminan en nuestro plato ya han sido contaminados por estas toxinas.

5. Hemos llegado a tal grado que se han encontrado esos pequeños trozos de plástico en cada rincón del planeta, incluso en las islas más remotas y según estudios recientes, el 90% de las marcas de sal de mesa contienen pequeñas partículas de plástico que los humanos estamos ingiriendo casi a diario.

El Proceso de Adaptación

En este aspecto, actualmente nos encontramos en plena práctica de otra importante parte del proceso de marketing: la comunicación de las opciones que las empresas han creado para la satisfacción de las necesidades actuales del mercado, de los beneficios que ofrecen estas opciones y cómo tener acceso a ellas. Los nuevos productos reducidos o libres de plástico (aunque tristemente, muchos de ellos todavía desechables) o elaborados con plástico reciclado han llegado a los estantes de las tiendas de conveniencia y supermercados, a los recipientes de alimentos y bebidas de gigantes como McDonald’s y Starbucks, a los aparadores de importantes marcas de ropa como Adidas y por supuesto, a las tiendas locales de productos orgánicos y sustentables. En muchos de estos casos el beneficio hacia el medioambiente se alcanza sacrificando cierto nivel de comodidad tanto para el consumidor como para el productor.

La Reacción del Mercado

Encontramos al creciente mercado que además de no importarle sacrificar un poco de comodidad, agradece los nuevos productos, los adopta y los porta con orgullo, incluso fungiendo como vocero de algunas marcas. También está el segmento de mercado que ha escuchado sobre la problemática, pero no ha terminado de generar conciencia, de forma que entiende lo que motiva la producción de estos nuevos artículos, pero aun basa su decisión de compra en características como el precio, la conveniencia o el aspecto de los productos más que en su aportación a la solución. Por último, tenemos al mercado que no considera que estemos enfrentando una crisis, que incluso se molesta con estas adaptaciones a los productos considerándolos como un retroceso y resintiendo la pérdida de la comodidad que las versiones anteriores del producto le proporcionaban.

A final de cuentas, todavía nos encontramos en pleno proceso de concientización sobre este tema y, como sucede en todo proceso de carácter social, la información fluirá y no tardará mucho en llegar a la mayor parte del mercado. Entonces la conciencia sobre la problemática del plástico, las acciones para mitigarla y entre ellas, los productos y servicios que utilizan alternativas a este material, ganarán. Lo harán porque responden a una necesidad auténtica y no a un simple deseo del mercado.

El Futuro de la Comodidad y el Avance de Volver Atrás

La comodidad es una característica que en muchos sentidos la Generación T (los nacidos a partir del 2010) considerará un lujo, tal como lo fue para sus bisabuelos. Irónicamente, en muchos sentidos, hoy el futuro está en el pasado. El trabajo del marketing es enterar de esto oportunamente a las empresas y acercar a sus consumidores lo producido por ellas en respuesta. Esto último deberá hacerlo comunicando los nuevos productos y servicios no como un retroceso  sino como el avance que realmente representan. Eso lo platicaremos en el siguiente artículo.

El Agradecimiento