Lecciones de Marketing del Coronavirus COVID-19

El nuevo coronavirus llegó a cambiar la vida de todos, alterando nuestros planes a futuro, modificando el qué, cómo, cuándo, dónde y hasta con cuánta frecuencia realizamos ciertas actividades y utilizamos productos y servicios.

Esto es lo que más ocupa al marketing actualmente; no solo los ajustes que estamos realizando los consumidores durante esta pausa, sino que principalmente le interesa cómo será el consumo después de esto, cuando sea hora de adoptar una nueva realidad.

Al terminar la pandemia ¿las necesidades seguirán siendo las mismas?, ¿cuánto cambiarán nuestras prioridades como consumidores?, ¿qué nuevas tendencias surgirán?, ¿seguirá existiendo el proceso de compra tal y como lo conocemos?

Algunos de los cambios ya se veían venir desde hace tiempo, pero debemos admitir que la mayoría nos tomaron por sorpresa. De cualquier modo, la crisis siempre trae cambios y sin duda estos son oportunidades para mejorar. Así, el coronavirus nos trajo algunas lecciones que sin duda podemos aprovechar para hacer mejores negocios.

Lección 1: Los medios electrónicos pueden salvar tu negocio

Con estrategias como el distanciamiento social por el coronavirus, las compras en puntos de venta físicos se han reducido de manera importante. El impacto económico, traerá el cierre de aproximadamente 2500 tiendas en plazas y centros comerciales durante los meses de junio y julio, según anunció la Unión de Retailers de México.

Pese a los estragos y por increíble que parezca, México avanzó 3 años hacia la transformación digital en tan solo 3 meses, según el director general de Adobe en México, en gran medida debido a los ajustes que muchas empresas debieron realizar para enfrentar la pandemia.

Es innegable que los consumidores han mostrado una notable capacidad para adaptarse a nuevos canales de compra que sustituyen a las tiendas físicas. Las tiendas en línea, apps y redes sociales han sido, y seguirán siendo, fundamentales para que empresas de todos tamaños se mantengan a flote. De ahí la importancia de adoptar estos canales y difundirlos al mercado a través de buscadores, redes sociales, email, mensajería instantánea e incluso por teléfono.

Y aunque la experiencia en línea no sustituirá el ambiente de las tiendas físicas, el tacto de los productos o la prueba de las prendas en persona, lo cierto es que comprar a través de nuestros dispositivos móviles es muy conveniente y el marketing deberá innovar para brindar a los consumidores nuevas y mejores experiencias que se sobrepongan a los beneficios de los medios físicos y de paso, a la nostalgia residual.

Como bien menciona Alvaro Rattinger:

Lección 2: Las marcas responsables llevan la delantera

En nuestro país, tenemos dos claros ejemplos de esta lección: 1) Bodega Aurrera y La Comer vendiendo despensas al costo, y 2) Punta del Cielo ganando reputación sobre Starbucks.

Ambos casos muestran que las marcas mexicanas han agradado al mercado con acciones de mercadotecnia responsable y su estrategia de responsabilidad social, siendo empáticos hacia la situación que atraviesan sus consumidores y tendiéndoles la mano.

Por otro lado, la marca norteamericana, operada en México por Alsea, ha visto dañadas sus ventas tanto por el cierre temporal de sus cafeterías, como por la mala reputación de la que se hizo al darle la espalda a sus empleados recién llegado el coronavirus a México. Esta acción le costará caro, ya que el enojo del mercado llegó a tanto, que se convocó a un boicot hacia todas las marcas que representa Alsea.

En el entorno global, los beneficios para las empresas responsables son aún más importantes; tanto así que a finales de abril y a propósito de los efectos económicos del coronavirus en el mundo, la ONU llamó a los países a dirigir sus esfuerzos de rescate de empresas hacia aquellas que hayan realizado acciones en contra del cambio climático, sean inclusivas y sustentables, evitando rescatar a las empresas contaminantes y obsoletas.

Como vemos, las estrategias mundiales y locales, van hacia fomentar las conductas responsables de las empresas y sus marcas. En un futuro no muy lejano será por legislación o por política, mientras tanto, la tendencia es dictada por la misma sociedad, porque, aunque a veces el mercado perdona (u olvida) de la noche a la mañana, otras veces guarda rencor. Cualquiera que sea el caso, siempre hay un grupo de consumidores, ya sea pequeño o muy numeroso, que gravita hacia las marcas más compasivas al momento de tomar decisiones de compra.

Lección 3: La creatividad no depende del presupuesto

Es común pensar que la efectividad de una campaña publicitaria depende de la creatividad invertida en ella, y por su parte, que la creatividad es directamente proporcional al presupuesto. Esta contingencia nos ha dado brillantes ejemplos de lo opuesto.

Desde Burger King utilizando sus imágenes de su stock para no detener su comunicación durante la cuarentena (ahorrándose montos importantes), hasta Honda haciendo branding y promoviendo el “quédate en casa” en un anuncio totalmente hecho en casa que destaca por su creatividad, observamos que, pese a que el presupuesto publicitario está pasando por un mal momento, el ejercicio creativo está en un punto muy alto.

Otro ejemplo es el que nos brinda The New York Times, quien, en un enfoque más serio y con un mensaje oportuno y altamente relevante para su giro, creó un anuncio donde la sencillez es la que se encarga de brindarle contundencia.

Con esto recordamos que cuando se trata de publicidad, la creatividad siempre será más importante que contar con un gran presupuesto y que, si debemos elegir entre presupuesto y ser oportunos, será lo segundo lo que más nos lleve a ser relevantes, de ahí la importancia para las empresas, de tomar las medidas necesarias para siempre tener un presupuesto flexible, antes que abultado, que les permita actuar con oportunidad.

Lección 4: Identificar la nueva normalidad post coronavirus

Dado el impacto social y económico que ha ejercido el coronavirus en el mundo, podemos esperar que, una vez concluida, tanto la sociedad como las empresas hayan cambiado tanto que en realidad no habrá un regreso a la vida como la conocíamos, sino que viviremos en esa llamada “nueva normalidad”. Será una etapa de ajuste drástico y obligado en la que adoptaremos nuevos comportamientos para la producción y para la compra de productos y servicios. Lo haremos tanto por salud, como por mantener la economía a flote, ámbitos que en estos momentos parecieran oponerse uno a otro. Las marcas que no se ajusten no sobrevivirán, así de simple.

Incluso el CEO de Coca-Cola ha reconocido que, en esta nueva normalidad, los consumidores serán más cautelosos en sus compras, dando prioridad a los productos necesarios y dentro de ellos, eligiendo a los de menor precio; mientras que las estrategias competitivas basadas en precio serán más duras. Esto es especialmente cierto para los productos de consumo.

En realidad, aún hay muchas dudas en cuanto a cómo será la nueva normalidad. Lo que sí sabemos es que la flexibilidad y buena disposición para adaptarse al cambio serán características fundamentales para el futuro de las marcas en el mundo después del coronavirus. Pero no olvidemos que, para adoptar los cambios necesarios dentro de las empresas, primero habrá que detectarlos, y para eso, como siempre, hay que tener toda nuestra atención en el mercado, en todo momento.